Các nhãn hiệu phi truyền thống, bao gồm các nhãn hiệu chuyển động (motion marks) và mùi vị (taste marks), là chủ đề của một cuộc thảo luận tại Hội nghị thường niên MARQUES năm 2018 tại Paris.

Mặc dù nhãn hiệu mùi vị có thể được đăng ký về mặt lý thuyết tại Hoa Kỳ, nhưng để đăng ký được theo các chuyên gia là “cực kỳ khó” do mùi vị thì thường mang tính chức năng.

Red Horowitz, đối tác của Baker Hostetler, giải thích rằng mùi vị không phải là đặc biệt vốn có, và nó thường được coi là một đặc tính của các sản phẩm.

Ví dụ, vào năm 2013, Ủy ban khiếu nại nhãn hiệu (thuộc Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ-USPTO) đã từ chối khiếu nại của một công ty dược phẩm khi bị USPTO không cấp đăng ký nhãn hiệu là hương vị bạc hà cho sản phẩm dược phẩm với hoạt chất nitroglycerin (thường được sử dụng để điều trị đau ngực). Theo cơ quan này, mùi vị của sản phẩm mang tính chức năng nên không được đăng ký.

Vì dược phẩm, đặc biệt các sản phẩm tân dược thường có vị khó chịu, việc tạo cho nó một hương vị khác và dễ chịu hơn sẽ được coi là tính chức năng của sản phẩm, điều này sẽ ngăn chặn các công ty dược phẩm khác sử dụng hương vị bạc hà cho các sản phẩm của họ, Horowitz giải thích.

Một loại nhãn hiệu phi truyền thống khác là các dấu hiệu chuyển động, mà Horowitz tin là đặc biệt thú vị vì các nhãn hiệu này thường được mô tả tĩnh trong các đơn đăng ký.

Ví dụ, đơn đăng ký nhãn hiệu ‘Duck March’ (số 2.710.415), do Peabody Hotels đăng ký, được kèm theo một mô tả dài, một băng video hiển thị sự chuyển động ‘Duck March’, và một bản vẽ mô tả một điểm duy nhất chuyển động trong nhãn hiệu.

Peabody Hotels cơ sở đầu tiên ở Memphis trở nên nổi tiếng với chiến dịch “những chú vịt hành quân”. Chiến dịch này được thực hiện vào lúc 11 giờ sáng mỗi ngày, dẫn dắt bởi ‘Duckmaster’ từ tầng mái đến sảnh đợi của khách sạn. Những chú vịt sau đó diễu hành đến một đài phun nước đá cẩm thạch, nơi chúng sẽ ở lại cho đến 5 giờ chiều, và sau đó quy trình được đảo ngược lại, những chú vịt ngoan ngoãn trở hành quân trở về khách sạn.

Peabody sử dụng hình ảnh và video của cuộc hành quân của những chú vịt nổi tiếng để quảng cáo thương hiệu và cơ sở vật chất của khách sạn, do vậy họ đã tìm cách bảo vệ chiến dịch này bằng việc đăng ký nhãn hiệu chuyển động về cuộc diễu hành này.

Theo quy định của pháp luật Hoa Kỳ, để đăng ký nhãn hiệu chuyển động , người nộp đơn phải gửi một bản vẽ cho thấy một điểm di chuyển đơn lẻ hoặc một bản vẽ với năm khung ảnh mô tả các điểm khác nhau trong chuyển động, bất cứ điều gì tốt nhất mô tả ấn tượng thương mại của dấu hiệu. Peabody đã được yêu cầu gửi mẫu vật sử dụng gần đây. Khách sạn đã gửi 35 ảnh chụp màn hình internet cho thấy dấu hiệu di chuyển trong thực tế.

Theo Kasper Frahm, đối tác của Plesner, cùng trong phiên thảo luận, các dấu hiệu đa phương tiện đôi khi có thể quá dài để làm nhãn hiệu. Tuy nhiên, ông thừa nhận rằng không thể thiết lập một giới hạn được chấp nhận rộng rãi, “đối với tôi, tại một số điểm, nó dừng vận hành như một nhãn hiệu”, Frahm nói.

Ông nói thêm rằng một nhãn hiệu dài như vậy chắc chắn khó thực thi, và cũng có rất nhiều thông tin chứa đựng trong một nhãn hiệu,công chúng có thể khó hiểu chính xác nhãn hiệu đó sẽ bao hàm những cái gì.

Horowitz cảnh báo rằng những người nộp đơn đăng ký nhãn hiệu phi truyền thống phải nhớ rằng các mô tả về dấu hiệu yêu cầu đăng ký phải “cực kỳ chính xác”, để đảm bảo cơ hội thành công tốt nhất. Và trong trường hợp bản vẽ có liên quan đến ứng dụng, ví dụ như đối với nhãn hiệu chuyển động thì chúng cũng phải chính xác.

Hình ảnh: IPNews