Bối cảnh

Vào những năm 1920, một nhà máy nhỏ được mở tại Qingdao, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc chuyên sản xuất tủ lạnh. Mặc dù nhà máy Qingdao đã tồn tại được hơn sáu mươi năm, vào đầu những năm 1980, năng lực quản lý yếu kém và những khoản nợ lớn gần như buộc công ty phải tuyên bố phá sản. Trong lúc đó, Trung Quốc mở cửa thị trường ra thế giới đã khuyến khích ​​một loạt các công ty nước ngoài tìm kiếm cơ hội đầu tư vào thị trường béo bở này. Liebherr Haushaltergäte (Liebherr), một nhà sản xuất thiết bị hàng đầu của Đức, đã nhìn thấy một thị trường đang phát triển cho các thiết bị dân dụng, và đề xuất một quan hệ đối tác với nhà máy Qingdao, qua đó công nghệ và bí quyết sản xuất của Liebherr sẽ được bán cho nhà máy. Năm 1984, Qingdao Refrigerator Co. Ltd. được thành lập từ sự hợp tác này. Tuy nhiên, chỉ một mình công nghệ không đủ để cứu rỗi công ty. Cùng năm đó, Giám đốc điều hành Zhang Ruimin, sau đó là người phụ trách bộ phận thiết bị gia dụng của thành phố Qingdao, đã sử dụng những kỹ thuật quản lý được áp dụng ở Nhật Bản và phương Tây, với phương châm tập trung xây dựng thương hiệu mạnh được dựa trên các sản phẩm chất lượng.

Kỹ thuật của Ruimin đã thành công, và đến năm 1991 công ty đã có được lợi nhuận đáng kể và đa dạng hóa sản phẩm thành các thiết bị gia dụng khác như máy làm đá, lò vi sóng và máy điều hòa. Nhận ra rằng tên của công ty không còn đồng nghĩa với các sản phẩm của nó và có tiếng xấu trước đây, ông Ruimin đã quyết định lấy một cái tên mới. Công ty đã thông qua một viết tắt của chính tả ngữ âm của Liebherr – được viết là Lieberhaier – để trở thành Tập đoàn Haier (Haier). Sự thay đổi tên này đã đánh dấu sự ra đời của một thương hiệu mới và sự hồi sinh hình ảnh của công ty. Tận dụng lợi thế về quản lý và thương hiệu mới, Haier đã biến mình thành công ty thiết bị gia dụng lớn thứ hai trên thế giới và là công ty số một ở Trung Quốc. Đến năm 2010, Haier thiết kế, sản xuất và tiếp thị hơn 15.000 sản phẩm trong 96 danh mục được bán tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới.

Xây dựng thương hiệu

Màn mở đầu trong chiến lược thương hiệu của Haier là một câu chuyện kì diệu của công ty. Năm 1985, một trong những khách hàng của công ty đã mang trả lại một tủ lạnh (vẫn là một mặt hàng xa xỉ hiếm hoi ở Trung Quốc vào thời điểm đó) vì nó không hoạt động. Ông Ruimin và khách hàng đã kiểm tra tất cả các tủ lạnh hiện có của công ty cho đến khi họ tìm được một mẫu có thể hoạt động. Trong số 400 tủ lạnh đã hoàn thành trong nhà máy, 76 chiếc không hoạt động. Ruimin đã tập hợp nhân viên lại và cho tất cả các tủ lạnh hỏng được xếp hàng trên sàn nhà máy. Ông đã đưa búa tạ cho nhân viên và yêu cầu họ đập vỡ tủ lạnh. Ông Ruimin đã nói với nhân viên: “Phá hủy chúng đi! Nếu để 76 tủ lạnh này để bán, chúng ta sẽ tiếp tục một sai lầm mà sẽ làm phá sản công ty.”

Sự kiện này mang lại cho tất cả mọi người trong công ty nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm chất lượng, Ruimin nhấn mạnh rằng các sản phẩm chất lượng làm nên đến một thương hiệu mạnh là vô cùng cần thiết cho sự sống còn của công ty. Với cam kết mới về chất lượng, lắp đặt thiết bị mới và được chuyển giao bí quyết sản xuất từ ​​Liebherr, doanh thu đã tăng 83% trong hai năm. Với sự nổi tiếng của công ty ngày càng tăng, việc đổi tên thành Haier đã tạo ra một thương hiệu mới đồng nghĩa với công nghệ tiên tiến chất lượng sẽ truyền cảm hứng cho niềm tin của khách hàng và loại bỏ bất kỳ cái nhìn tiêu cực nào liên quan đến tên cũ của công ty. Phát triển sản phẩm mới được hỗ trợ bởi quyền SHTT (IPR) như bằng sáng chế đảm bảo sự thành công của thương hiệu sẽ tiếp tục và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Haier biết rằng thương hiệu là nguồn tài nguyên quý giá nhất, với hình ảnh thương hiệu cốt lõi về bản sắc và chiến lược kinh doanh, do đó chiến lược ban đầu là xây dựng công ty có thương hiệu mạnh và dẫn đầu trong nước. Trong suốt những năm 1990, công ty đã xác định tầm nhìn của mình và thực hiện nhiều vụ mua bán và sáp nhập để đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, thương hiệu công ty nhanh chóng trở nên phổ biến khắp Trung Quốc. Với vị thế chắc chắn của mình ở Trung Quốc với lợi nhuận bảo đảm, Haier bắt tay vào chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu. Chiến lược này nhằm mục đích định vị công ty là một thương hiệu quen thuộc ở các thị trường các nước khác nhau kết hợp với nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và tổ chức công ty mạnh mẽ. Công ty tập trung vào việc bản địa hóa các quy trình thiết kế, sản xuất và bán hàng, vì vậy công ty có thể thực sự trở thành một thương hiệu “địa phương”. Công ty gần đạt được mục tiêu của mình tại các thị trường quan trọng như Hoa Kỳ và châu Âu, trong đó có các cơ sở sản xuất tại địa phương. Các sản phẩm của Haier có sẵn ở mười hai trong mười lăm chuỗi cửa hàng hàng đầu ở châu Âu và trong mười cửa hàng chuỗi hàng đầu ở Hoa Kỳ.

Nghiên cứu và phát triển

Kể từ thời điểm tái cơ cấu của công ty vào đầu những năm 1980, việc đổi mới chất lượng sản phẩm đã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng cốt lõi nhằm đạt đến mục tiêu xây dựng thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Haier cùng các công ty con liên tục tập trung vào việc đổi mới các sản phẩm thông qua nghiên cứu và phát triển (R&D). Một trong những công nghệ được công ty nghiên cứu là “Safe Care”, công nghệ áp dụng cho các thiết bị như máy nước nóng. Safe Care giám sát hệ thống dây điện và các thành phần điện của thiết bị và đưa ra cảnh báo khi có bất kỳ sự rò rỉ điện nào có thể gây rủi ro cho người tiêu dùng.

Công nghệ này đã được giới thiệu tại Hội nghị Ủy ban Kỹ thuật Điện Quốc tế lần thứ 66 vào năm 2002 và các sản phẩm được trang bị Safe Care đã được bán vào năm 2006. Đây chỉ là một ví dụ về khả năng sáng tạo của Haier thông qua các nỗ lực R&D. Bộ phận R&D cũng chịu trách nhiệm phát triển tất cả phần mềm máy tính chạy các sản phẩm của mình như Safe Care và đây là một phần thiết yếu trong chiến lược R&D của công ty.

BẰNG SÁNG CHẾ, BẢN QUYỀN VÀ NHÃN HIỆU

Sự đổi mới và mở rộng của Haier đã giúp công ty trở thành chủ sở hữu của hơn 6.000 bằng sáng chế và hơn 500 bản quyền phần mềm trên toàn thế giới. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, công ty đảm bảo sự bảo vệ cho tất cả tài sản trí tuệ của mình.

Bởi vì công ty nỗ lực xây dựng một thương hiệu toàn cầu nên nhãn hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng trong chiến lược SHTT. Do đó, Haier đã đăng ký nhãn hiệu cho tên công ty của mình theo hệ thống Madrid quốc tế và đăng ký nhãn hiệu cho tên tại Cơ quan nhãn hiệu và sáng chế Hoa Kỳ (USPTO) và ở Châu Âu với Cơ quan đăng ký nhãn hiệu và thiết kế của Liên minh châu Âu (OHIM).

THƯƠNG MẠI HÓA

Haier thiết kế, sản xuất và quảng bá cho sản phẩm của mình thông qua các mạng lưới của công ty. Năm 2010, Haier có 15 khu sản xuất phức hợp, 30 nhà máy sản xuất ở hải ngoại và 8 trung tâm thiết kế cùng 58 000 công ty bán hàng khắp thế giới. Ở thị trường nội địa, Haier tập trung vào 4 sản phẩm: tủ lạnh, tủ làm đông, điều hòa và máy giặt. Không chỉ vậy, Haier cũng là một ông lớn trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng.

Ở thị trường quốc tế, Haier áp dụng chiến lược độc đáo để thâm nhập vào những thị trường khó tính như Mỹ và Châu Âu. Khi mới tham gia vào thị trường Hoa Kỳ, Haier nhận ra tiềm năng của 2 sản phẩm chưa được phát triển là tủ lạnh cỡ nhỏ cho phòng ngủ ký túc, khách sạn, … và hầm rượu chạy điện. Các sản phẩm ấy được Haier nhập khẩu cùng với việc thiết kế và đội ngũ phát triển đã giúp thương hiệu của công ty đi lên nhanh chóng và năm 2000, công ty trở thành nhà sản xuất chính trong cả 2 lĩnh vực.

Sự thành công ở cả 2 thị trường Hoa Kỳ và châu Âu đã làm cho thương hiệu của công ty trở nên nổi tiếng, tạo tiền đề cho Haier hướng đến sản phẩm tủ lạnh với kích cỡ lớn ở Mỹ. Để làm vậy, công ty đã cho xây dựng nhà máy đầu tiên tại Mỹ ở Camden, Bắc Carolina năm 1999. Cũng giống như mục tiêu biến thương hiệu của công ty trở nên quen thuộc với thị trường quốc tế, bước đầu của kế hoạch đã thành công vang dội. Haier cũng áp dụng chiến lược tương tự với các thị trường châu Âu và Trung Đông.

Thành quả của doanh nghiệp

Việc Haier tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh đã đưa công ty từ bờ vực phá sản lên một trong những công ty thiết bị gia dụng thành công nhất trên thế giới. Tính đến 2010, công ty có hơn 50000 nhân viên trên toàn thế giới. Bình quân tốc độ tăng trưởng hằng năm của công ty đạt 68% trong giai đoạn 1984 – 2005, với tổng doanh thu năm 2005 đạt 103.4 tỷ Nhân dân tệ. Công ty chiếm 40% thị phần thiết bị gia dụng ở Trung Quốc và đã thành công thâm nhập vào các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, thời điểm hiện tại Haier là nhà sản xuất tủ lạnh thứ 2 thế giới, chỉ sau Whirlpool. Bất chấp khủng hoảng kinh tế năm 2008, lợi nhuận của Haier tăng gần 20% và lợi nhuận ròng đạt 768 triệu Nhân dân tệ. Thành công tầm quốc tế và thương hiệu nổi tiếng của Haier đã giúp công ty trở thành Nhà tài trợ chính thức cho Olympic Bắc Kinh 2008.

Thành công được xây dựng trên nền tảng thương hiệu

Chìa khóa dẫn đến thành công của một doanh nghiệp là thương hiệu, và một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty không chỉ phát triển trong nước mà còn trên trường quốc tế. Haier cưỡi con sóng thương hiệu mạnh mẽ của mình, thâm nhập vào thị trường mới và mở rộng thành tập đoàn đa quốc gia với tốc độ phát triển nhanh. Vào tháng 3 2009, Thời báo Tài chính (Financial Times) công nhận thành công của Haier khi xếp hạng doanh nghiệp trong Top 10 Thương hiệu Trung Quốc trên trường quốc tế. Thông qua việc bảo vệ các tài sản trí tuệ, Haier đã xây dựng một khối tài sản vững mạnh – điều đã thay đổi cả công ty và mang lại sự công nhận toàn cầu cho thương hiệu và sản phẩm của mình.